This thesis deals with the influence of sustainability communication on the purchase decision of sustainable tourism products involving German specialist tour operators. Sustainability communication is a challenge, because sustainable tourism is an abstract and vague concept which consumers find it difficult to grasp and about which they are sceptical. The service characteristics of tourism products complicate the decision making stage, which is a high-involvement situation of uncertainty to which sustainable product attributes add complexity. As an introduction, an interdisciplinary theory discussion reveals knowledge gaps in terms of the value-belief-norm theory and the elaboration likelihood model (ELM). The first article, which is the first systematic literature review on the topic, reveals that there is a limited theoretical understanding of sustainability communication, a lack of practical understanding of how to design sustainability messages, and an inadequate set of methodologies for its research. It identifies knowledge gaps concerning: the holistic approach to sustainability communication; its role in the attitude-behaviour gap; an interdisciplinary theoretical understanding focusing on belief-based social psychological theories and theories of persuasion; qualitative methods; and experimental design. The second article investigates the role of sustainability communication in the attitude-behaviour gap, employing the value-belief-norm theory to explain how information is processed by special interest customers. Interview findings show that ineffective sustainability communication is the reason for the gap and that customers unintentionally booked sustainably. The study identifies eight groups of beliefs which explain the processing of sustainability attributes. Sustainability information is effective when it is value-congruent, that is, when customers perceive they can make a difference, they begin to ascribe a responsibility to themselves. The third article investigates how to design an effective sustainability message in tour operator advertising. Drawing on the ELM, the study shows that appeal type does not significantly influence persuasion but the topic presented is important. Cultural sustainability is the sustainability topic that is most persuasive for cultural tourists, while consumer prior knowledge and issue-involvement with the topic promote successful information processing.
Im Rahmen der Arbeit wird ein neues Struktur-Prozess-Modell (OASIS-Modell) zur Abbildung von Informationsprozessen im Rahmen touristischer Entscheidungs-prozesse erarbeitet und begründet. Teilaspekte des Modells werden mit Hilfe eines Mehr-Methoden-Ansatzes empirisch überprüft. Ein wesentliches Ziel der Arbeit ist die Untersuchung der Methoden zur Erhebung der Informations-verarbeitung. Dazu liegen eigene Ergebnisse mit drei verschiedenen empirischen Methoden (Befragungen, IDM-Experimente, Eye-Tracking-Experimente) vor. Ein Schwerpunkt der Methodenentwicklung und des Methodeneinsatzes wurde auf die Information Display Matrix gelegt. Dazu wurde mit dem IDM Visual Processors ein komplett neues Experimentalsystem erarbeitet. Das Programm verknüpft flexible Experimentalsituationen mit einer integrierten Auswertungslogik, so dass die Datenanalyse erheblich vereinfacht oder überhaupt erst mit vertretbarem Aufwand ermöglicht wird. Vom System noch nicht geleistete Analyseaufgaben können aufgrund der verwendeten Standarddatenbank mit Hilfe einfacher Datenexports in anderen Systemen erledigt werden. Im Rahmen der Analyselogik werden erstmals auch dreischrittige Transitionen in Echtzeit berechnet. Damit ist es möglich, weitere abgeleitete Koeffizienten mit vertretbarem Analyseaufwand zu generieren.Zentrales inhaltliches Ergebnis der Arbeit ist die Erstellung eines Modells zur Strukturierung und empirischen Überprüfung des Informationsverhaltens von Urlaubsreisenden. Dieses nach seinen fünf zentralen Dimensionen benannte OASIS-Modell vereint 1. Ein fünfdimensionales Informationsfeld 2. Ein Strukturmodell der möglichen Einflussfaktoren nach vier Dimensionen 3. Die Integration der beiden Modellelemente in eine funktionale und zeitliche Dimension des Entscheidungs- und Informationsprozesses. Die Entwicklung des Modells beruhte auf der genauen Analyse von ca. 20 bereits bestehenden Prozess- und Strukturmodellen sowohl des allgemeinen als auch des touristischen Entscheidungs- und Informationsverhaltens. Im Vergleich zu bestehenden Modellansätzen sind damit vor allem die folgenden Fortschritte gelungen: 1. Das Informationsfeld wird durch die Teilung in fünf Dimensionen für die Analyse besser fassbar: Sowohl die Wirkung der persönlichen, situationalen, produktbezogenen und externen Einflussfaktoren auf jede der Dimensionen als auch die Wechselwirkungen zwischen den Dimensionen können empirisch überprüft werden. Zwar ergibt sich allein innerhalb der Dimensionen des Informationsfeldes eine Zahl von 10 bi-dimensionalen und 45 multidimensionalen Wirkungsfeldern, die durch entsprechende Analysen hinterlegt werden müssten. Damit wird aber lediglich die Komplexität des tatsächlichen Informations- und Entscheidungsverhaltens abgebildet. 2. Die vier Dimensionen der Einflussfaktoren erlauben wiederum die Analyse ihrer Wirkung auf das Informationsfeld, aber auch die Analyse ihrer Wechselbeziehungen. 3. Die Einbettung des Strukturmodells in einen längeren Prozess und die Definition einer vier-schrittigen Informationsepisode wird postuliert. Im Zuge der Untersuchung ist es gelungen, mit Hilfe verschiedener Erhebungs- und Analysemethoden Teilbereiche des Modells zu prüfen und zu erklären. Ein gesamtheitliche Überprüfung des Modells wird aber auch in Zukunft kaum gelingen. Insofern gibt es für die zukünftige Forschung nur zwei Wege: Entweder die Komplexität des Modells so weit zu reduzieren, dass es mit einem einheitlichen Analyseansatz greifbar wird (wogegen aber die große Zahl bereits vorhandener Teilmodelle spricht), oder das Modell als Arbeitsrahmen zu sehen, in dem Teilbereiche sukzessive untersucht und überprüft werden. Dieser Weg ist mit der vorliegenden Untersuchung begonnen worden.
Individualisierung touristischer Leistungsbündel Individualisierung touristischer Leistungsbündel Zusammenfassung Zunehmend werden Urlaubsreisen bei Buchungen im Internet durch kundenseitige Zusammenstellung ihrer Teilleistungen individuell spezifiziert. Die hier zusammen-gefasste Arbeit untersucht die Nutzendifferenzen zwischen solchen individualisierten Bausteinreisen und standardisierten Pauschalreisen im Sinne vorkonfektionierter Reise-pakete sowie die Nutzenfacetten, die dafür aus der Kundensicht eine Rolle spielen. Die Marketingliteratur befasst sich mit der Individualisierung und der marketing-strategischen Ausrichtung auf das Angebot einzelkundenbezogener Leistungen überwiegend aus einer produktionswirtschaftlich geprägten Anbieterperspektive. Erst wenige empirische Arbeiten hatten bisher die Nutzenwirkungen der Individuali-sierbarkeit aus Sicht der Kunden zum Gegenstand. Deren Ergebnisse sowie der Aspekt der Kaufunsicherheit bei individualisierbaren Leistungen, der den Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik entnommen wurde, werden in einem Untersuchungsmodell zum Nutzen individualisierbarer Bausteinreisen zusammengeführt. Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes werden Bausteinreisen als Reise-veranstalterprodukte sowie vom Kunden selbst gebündelte Reise-Teilleistungen den individualisierbaren touristischen Leistungsbündeln zugeordnet. Statisch vorkonfektio-nierte und dynamisch geschnürte Pauschalreisen werden dagegen als standardisierte Leistungsbündel kategorisiert. Für die Entstehung einer Differenz in der Nutzenwahrnehmung zwischen den beiden unterschiedlichen Angebotsformen werden folgende Zusammenhänge postuliert:  Die Erwartung, durch die Individualisierbarkeit von Bausteinreisen den Urlaubs-zweck besser zu erreichen als bei standardisierten Angeboten, wirkt positiv auf deren Nutzenbeurteilung.  Im Verlauf des Buchungsprozesses individualisierbarer Urlaubsreisen sind positive oder negative Erlebnisse denkbar, die entsprechende Nutzenwirkungen haben. Individualisierung touristischer Leistungsbündel 2  Soweit durch die Individualisierung ein Unikat entsteht, mit dem sich Kunden identifizieren und abgrenzen können, wirkt sich das positiv auf den Nutzen aus.  Bei der Selbst-Konfiguration von Bausteinreisen ist beim Kunden aufgrund seines Gestaltungsbeitrags die Entstehung von Stolz und Zufriedenheit denkbar, die sich ebenfalls positiv auf den wahrgenommenen Nutzen auswirken.  Einer möglichen Unsicherheit im Zusammenhang mit der Selbst-Konfiguration einer Urlaubsreise wird eine negative Nutzenwirkung unterstellt. Die Quantifizierung der Nutzendifferenz zwischen den individualisierbaren bzw. standardisierten Reiseangeboten erfolgt einerseits durch eine direkte Preisbefragung. Dabei werden Personen, die über Kauferfahrungen mit beiden Angebotsformen verfü-gen, nach dem Preis einer von ihnen real gebuchten, individualisierten Bausteinreise sowie nach einem angemessenen Preis für eine damit vergleichbare, standardisierte Pauschalreise gefragt. Andererseits wird das Pricesensitivity-Meter nach van Westen-dorp verwendet, wobei gefragt wird, bei welchem Preisunterschied zu einer selbst zusammengestellten Bausteinreise eine vergleichbare, standardisierte Pauschalreise als teuer, zu teuer, billig oder zu billig wahrgenommen wird. Die Befragung richtete sich im Juli und August 2011 an Mitglieder eines Onlinepanels (Pretest n = 51; Haupterhebung n = 366 Interviews). Über die gesamte Stichprobe zeigte sich ein leichter Mehrnutzen der individualisierbaren Angebotsform. Die Bildung von Gruppen von Befragten mit einer höheren Wertigkeitsvermutung hinsichtlich indi-vidualisierbarer Urlaubsreisen (Gruppe A) und Befragten, die standardisierte Pauschal-reisen für höherwertig halten (Gruppe B), ergab jedoch eine erhebliche Spreizung der Nutzendifferenzen. Gruppe A: Median des Mehrnutzens individualisierbarer Baustein-reisen 16,67 %; Gruppe B: Median des Mindernutzens individualisierbarer Bausteinrei-sen –22,22 %. Der Einsatz des Pricesensitivity-Meters zur Messung der Nutzen-differenzen erbrachte vergleichbare Werte. Die Überprüfung der Bedeutung der postulierten Nutzendimensionen mit Hilfe des Ansatzes der Partial Least Squares (PLS) zeigte, dass das dazu verwendete Untersu-chungsmodell prognosefähig ist und einen Bestimmtheitsmaß von R2 = 0,137 aufweist. Inhaltlich erwies sich, dass der Stolz und die Zufriedenheit mit dem eigenen Gestal-tungsbeitrag den größten Mehrnutzen individualisierbarer Urlaubsreisen verursachen. Auf der Ebene der für dieses Konstrukt verwendeten Indikatoren ist von hervorgehobe-ner Bedeutung, dass Kunden das Resultat ihrer Buchungsbemühungen selbst herbeige- Individualisierung touristischer Leistungsbündel 3 führt und nach eigener Einschätzung gut hinbekommen haben. Auch die wahrgenom-mene Einzigartigkeit individuell zusammengestellter Urlaubsreisen hat einen positiven Einfluss auf das Nutzenurteil. Auf Indikatorebene ist erkennbar, dass individualisierbare Urlaubsreisen aus Kundensicht Unikate darstellen, mit denen individuelle und besonde-re Ansprüche an Urlaubsreisen dokumentiert werden. Schließlich hat der im Vergleich zu standardisierten Angeboten potenziell größere zweckbezogene Nutzen eines individualisierbaren Leistungsbündels einen positiven Nutzeneffekt. Wesentlichen An-teil daran hat die subjektive Ansicht der Kunden, eine eigene Idealvorstellung mit selbstkonfigurierten Reisepaketen besser realisieren zu können als mit standardisierten Angeboten. Die postulierten positiven und negativen Einflüsse des Buchungsprozesses auf die Nutzenwahrnehmung konnten dagegen nicht bestätigt werden. Ebenso fand die Hypothese des negativen Einflusses von Unsicherheit auf den Nutzen individualisierbarer Leistungen keine empirische Unterstützung. Zur Ermittlung des moderierenden Einflusses der unterschiedlichen Vorstellungen über den Wert individualisierbarer bzw. standardisierter Urlaubsreisen auf die Wirkung der Nutzendimensionen wurde ein Gruppenvergleich durchgeführt. Dazu wurden die Modellkoeffizienten für die Gruppen A und B jeweils noch einmal separat geschätzt und die dabei ermittelten Unterschiede auf Signifikanz getestet. Demnach geht eine höhere Wertigkeitsvermutung bzw. Zahlungsbereitschaft für individualisierbare Bausteinreisen mit höheren Bedeutungsgewichten bei dem zweckbezogenen Nutzen, dem Nutzen der Einzigartigkeit und dem Nutzen aus dem Stolz und der Zufriedenheit mit dem eigenen Leistungsbeitrag für solche Reisen einher. Die Diskussion des Untersuchungsverlaufs und der Ergebnisse zeigt verschiedene An-satzmöglichkeiten für modifizierte bzw. weiterführende Untersuchungen, beispielsweise zu den nicht bestätigten Hypothesen zu Nutzenwirkungen des Buchungsprozesses und der Unsicherheit. Auch sind Erweiterungen des Untersuchungsmodells beispielsweise um Involvement oder Reiseerfahrung als zusätzliche Nutzenfacetten denkbar. Für die Praxis lässt sich ableiten, dass individualisierbare Bausteinreisen und standardi-sierte Pauschalreisen unterschiedliche Marktsegmente ansprechen und nicht substituier-bar sind. Die erhöhte Zahlungsbereitschaft für individualisierbare Bausteinreisen und ihre akquisitorische Wirkung kann erschlossen werden, wenn die nutzenwirksamen Dimensionen des Stolzes und der Zufriedenheit mit dem eigenen Beitrag zur Leistungs-gestaltung, der Einzigartigkeit der individualisierten Leistung und deren besserer Anpassung an die Idealvorstellung der Kunden kommunikativ unterstützt werden.