This thesis deals with the influence of sustainability communication on the purchase decision of sustainable tourism products involving German specialist tour operators. Sustainability communication is a challenge, because sustainable tourism is an abstract and vague concept which consumers find it difficult to grasp and about which they are sceptical, and the service characteristics of tourism products complicate the decision making stage, which is a high-involvement situation of uncertainty to which sustainable product attributes add complexity. As an introduction, an interdisciplinary theory discussion reveals knowledge gaps in terms of the value-belief-norm theory and the elaboration likelihood model (ELM). The first article, which is the first systematic literature review on the topic, reveals that there is a limited theoretical understanding of sustainability communication, a lack of practical understanding of how to design sustainability messages, and an inadequate set of methodologies for its research. It identifies knowledge gaps concerning: the holistic approach to sustainability communication; its role in the attitude-behaviour gap; an interdisciplinary theoretical understanding focusing on belief-based social psychological theories and theories of persuasion; qualitative methods; and experimental design. The second article investigates the role of sustainability communication in the attitude-behaviour gap, employing the value-belief-norm theory to explain how information is processed by special interest customers. Interview findings show that ineffective sustainability communication is the reason for the gap and that customers unintentionally booked sustainably. The study identifies eight groups of beliefs which explain the processing of sustainability attributes. Sustainability information is effective when it is value-congruent, that is, when customers perceive they can make a difference, they begin to ascribe a responsibility to themselves. The third article investigates how to design an effective sustainability message in tour operator advertising. Drawing on the ELM, the study shows that appeal type does not significantly influence persuasion but the topic presented is important. Cultural sustainability is the sustainability topic that is most persuasive for cultural tourists, while consumer prior knowledge and issue-involvement with the topic promote successful information processing. The thesis has contributed to a target-group specific understanding of effective sustainability product communication and contributes to knowledge in terms of theory, methodology, and practical solutions.
Polen weist insbesondere im Süden und Osten des Landes, aber auch in seinen anderen Landesteilen, eine kleinteilige Agrarstruktur auf. Eine solche kleinteilige Agrarstruktur ist in den Augen der polnischen Agrarpolitik ein unerwünschtes Phänomen. Entsprechend misst sie der Veränderung der kleinteiligen Agrarstruktur Polens zu größeren Einheiten hin eine hohe Priorität bei. Vor dem Hintergrund vielfältiger sozial-ökologischer Krisenphänomene, die oftmals mit einer intensiven, industriellen und großskaligen Landwirtschaft verbunden sind, stellt sich jedoch die Frage, ob solche Bestrebungen im Hinblick auf Nachhaltigkeit, der sich die polnische Agrarpolitik und die Politik für die Entwicklung ländlicher Räume ebenfalls verpflichtet, zielführend sind. Um dieser Frage nachzugehen, wurde für die vorliegende Dissertation in zwei landwirtschaftlich besonders kleinteilig strukturierten Regionen Polens (Wojewodschaft Lubelskie und Wojewodschaft Podkarpackie) eine empirische Studie unter Betreiberinnen und Betreibern von kleinen landwirtschaftlichen Betrieben durchgeführt. Ziel der Studie war es zu untersuchen, welche Lebenswirklichkeiten und Wirtschaftsweisen sich in kleinen landwirtschaftlichen Betrieben finden und ob diese Lebenswirklichkeiten und Wirtschaftsweisen den vielfältigen landwirtschaftsbezogenen sozial-ökologischen Krisenphänomenen entgegenwirken können. Den theoretischen Hintergrund der Arbeit bilden die Nachhaltigkeitsdebatte, das Konzept der gesellschaftlichen Naturverhältnisse der Sozialen Ökologie sowie wachstumskritische Positionen (insbesondere die Ansätze von Suffizienz und Subsistenz). Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass die Lebenswirklichkeiten und Wirtschaftsweisen von Betreiberinnen und Betreibern von kleinen landwirtschaftlichen Betrieben sehr vielfältig sind. Die befragten Landwirtinnen und Landwirte verfolgen in ihren Betrieben unterschiedliche ökonomische Modelle - einige von ihnen sind ökonomisch erfolgreiche Landwirtinnen und Landwirte im Vollerwerb, andere haben sich bewusst für Nebenerwerbslandwirtschaft entschieden, und noch andere schließlich betreiben Landwirtschaft aus einer ökonomischen Notwendigkeit und einem Mangel an Alternativen heraus. Doch trotz der unterschiedlichen ökonomischen Modelle, die die befragten Landwirtinnen und Landwirten in ihren Betrieben verfolgen, liegen ihrem Handeln gleichermaßen der Wunsch nach Existenzsicherung und der Wunsch nach Autonomie als wesentliche Motivation zugrunde. Insgesamt zeigen die Ergebnisse der empirischen Studie einige der Herausforderungen für Betreiberinnen und Betreiber von kleinen landwirtschaftlichen Betrieben auf, die aus den gegenwärtigen institutionellen und politisch-wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Landwirtschaft resultieren. Ebenso zeigen die Ergebnisse, dass die Wirtschaftsweisen, die in den untersuchten kleinen Betrieben vorgefunden wurden, nur bedingt zu einer nachhaltigen Entwicklung ländlicher Räume beitragen können. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen insbesondere die Dringlichkeit auf, die gegenwärtigen politisch-wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Landwirtschaft zu ändern und naturerhaltende Wirtschaftsweisen auch finanziell attraktiv zu machen, wenn diese einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung ländlicher Räume leisten sollen.