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Handlungsrelevante Wertorientierungen im Nachhaltigen Kleidungskonsum: Eine mengentheoretische Betrachtung unter Berücksichtigung von Geschlechterunterschieden

Action inducing value orientations in sustainable clothing consumption: A set theoretic approach considering gender differences

  • Die negativen Auswirkungen des modernen Konsumverhaltens sind heute weithin bekannt, dennoch ist insbesondere die Modebranche weiterhin durch sehr niedrige Preise, kurze Produktlebensdauer und Massenkonsum gekennzeichnet. Die Folgen für Mensch und Umwelt sind gerade in der Kleidungsindustrie frappierend. Eine Veränderung des Konsumverhaltens in der breiten Bevölkerung hin zu einer Reduktion von Neukäufen, einer langen Nutzungsdauer der vorhandenen Kleidung und zum Kauf ökologisch und sozial verträglich hergestellter Produkte ist somit dringend notwendig. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die effektive Ansprache der Konsumierenden durch nachhaltiges Marketing von NGOs oder entsprechende Unternehmen ist die Berücksichtigung handlungsrelevanter Persönlichkeitsmerkmale aufseiten der Zielgruppe. Die wissenschaftliche Literatur zu Prädikatoren nachhaltiger Verhaltensweisen weist darauf hin, dass persönliche Werte eine wichtige Rolle für dessen Umsetzung spielen. Gleichzeitig wirkt sich insbesondere im Kleidungskonsum auch das Geschlecht bzw. Gender der/des Konsumierenden auf das Verhalten aus. Es existieren zahlreiche Hinweise darauf, dass das Geschlecht bzw. Gender zudem im Zusammenhang mit den Werteprioritäten einer Person steht. Ausgehend von dieser Datenlage werden in dieser Arbeit drei Themen mit Relevanz für die Nachhaltigkeitsforschung – persönliche Werte, Geschlecht/Gender und nachhaltiger Kleidungskonsum – zusammengeführt und auf ihre komplexe Wirkungsbeziehung hin untersucht. Auf Grundlage von Fokusgruppeninterviews wird erforscht, welche individuellen Wertorientierungen sich in welcher Weise und welcher Konstellation positiv auf ein nachhaltiges Kleidungskonsumverhalten auswirken und welche geschlechterspezifischen Unterschiede hierbei erkennbar werden. Durch die Berücksichtigung persönlicher konsumrelevanter Motivatoren und deren individueller Ausprägung werden Potenziale für eine zielgerichtete Verstärkung nachhaltigen Konsumverhaltens in der breiten Bevölkerung aufgedeckt. Dazu werden (1) vier Wertorientierungen mit Einfluss auf nachhaltigen Kleidungskonsum identifiziert, (2) ihre kausale Beziehung zu nachhaltigem Kleidungkonsum analysiert, (3) die geschlechtlichen Unterschiede berücksichtigt und (4) mit Gender ein Ansatzpunkt für die Erklärung der gefundenen Unterschiede angeführt. Zur Aufarbeitung der Daten wird die fsQCA zur Untersuchung des Themas nachhaltiger Kleidungskonsum angewandt. Die Natur dieser Auswertungsmethode, welche statt kausaler unidirektionaler Zusammenhänge zwischen zwei Variablen Schnittmengen zwischen zwei oder mehr Phänomenen untersucht, trägt zu einer neuen Perspektive auf die Beziehung zwischen Werten und nachhaltigem Kleidungskonsum bei. Eine wichtige Forschungsleistung dieser Arbeit besteht darin, gerade das Zusammenspiel der verschiedenen Werte zu betrachten und damit ein tieferes Verständnis von wichtigen Einflussfaktoren für nachhaltigen Kleidungskonsum zu ermöglichen. Dies ist ein Ansatz, welcher über die bisher existierenden Forschungserkenntnisse hinausgeht und für zukünftige Forschungsvorhaben zu Motiven für nachhaltigen Konsum hilfreich sein kann. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von NGOs und Unternehmen mit nachhaltiger Ausrichtung abgeleitet, wie eine zielgerichtete Ansprache zur Intensitätssteigerung dieser bereits vorhandenen Bedingungen gestaltet werden kann.
  • The negative effects of modern consumer behavior are widely known, yet the fashion industry in particular continues to be characterized by very low prices, short product lifetimes and mass consumption. The consequences for people and the environment are grave, especially in the clothing industry. A change in consumer behavior toward a reduction of new purchases, a long useful life for existing clothing and the purchase of ecologically and socially compatible products is necessary. An important success factor for effectively addressing consumers through sustainable marketing by NGOs or corresponding companies is the consideration of action-relevant personality traits on the part of the target group. The scientific literature on predictors of sustainable behavior indicates that personal values play an important role in its implementation. At the same time, especially in clothing consumption, the sex or gender of the consumer also has an impact on behavior. There are numerous indications that sex or gender is also related to a person's value priorities. Based on this body of data, this paper brings together three topics of relevance to sustainability research - personal values, gender/sex, and sustainable clothing consumption - and examines their complex interrelationship of effects. Based on focus group interviews, the study investigates which individual value orientations have a positive effect on sustainable clothing consumption behavior, in which way and in which constellation, and which gender-specific differences become apparent in this context. By taking into account personal consumption-relevant motivators and their individual characteristics, it was possible to uncover potential for a targeted reinforcement of sustainable consumption behavior in the general population. To this end, the study offers (1) the identification of four value orientations with influence on sustainable clothing consumption, (2) an analysis of their causal relationship with sustainable clothing consumption, (3) insights on sex differences in these values, and (4) a starting point for explaining the differences in men’s and women’s values. To process the data, fsQCA is applied to investigate the topic of sustainable clothing consumption. The nature of this evaluation method, which examines intersections between two or more phenomena instead of causal unidirectional relationships between two variables, contributes to a new perspective on the relationship between values and sustainable clothing consumption. An important research achievement of this work is to look precisely at the interplay of different values and thus provide a deeper understanding of important factors influencing sustainable clothing consumption. This approach goes beyond existing research findings and can be helpful for future research projects on motives for sustainable consumption. From the findings, recommendations for action are derived for the communication of NGOs and companies with a sustainable orientation on how a targeted approach can be designed to increase the intensity of these already existing conditions.

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Metadaten
Author:Elena NiehuisGND
URN:urn:nbn:de:gbv:luen4-opus4-13082
URL: https://pub-data.leuphana.de/frontdoor/index/index/docId/1308
Advisor:Sigrid Bekmeier-Feuerhahn (Prof. Dr.)
Referee:Sigrid Bekmeier-Feuerhahn (Prof. Dr.), Susanne Stark (Prof. Dr.)GND, Hannah Trittin-Ulbrich (Prof. Dr.)ORCiDGND
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Year of Completion:2023
Date of Publication (online):2023/05/19
Date of first Publication:2023/05/23
Publishing Institution:Leuphana Universität Lüneburg, Universitätsbibliothek der Leuphana Universität Lüneburg
Granting Institution:Leuphana Universität Lüneburg
Date of final exam:2022/04/25
Release Date:2023/05/23
Institutes:Fakultät Management und Technologie / Institut für Management und Organisation (IMO)
Dewey Decimal Classification:3 Sozialwissenschaften / 33 Wirtschaft / 333.7 Natürliche Ressourcen, Energie und Umwelt
Licence (German):License LogoDeutsches Urheberrecht