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Die (Re)produktion von Weiblichkeitskonstruktionen durch Werbung am Beispiel der Videospots Zalandos

  • Die Bachelorarbeit untersucht mithilfe der Film- und Fernsehanalyse nach Lothar Mikos den Wer- bespot „Banküberfall“2 der Werbeagentur Jung von Matt für den deutschen Online-Versandhandel Zalando in Hinblick auf die Darstellungsweise von Weiblichkeit. Das Material wird daraufhin analysiert, welche Weiblichkeitskonstruktionen es liefert. Es soll erforscht werden, auf welche Praktiken, Mechanismen und Formen der Geschlechterherstellung zurückgegriffen wird, um Weiblichkeit als binäre Struktur zu inszenieren. Der Spot wird dabei im Kontext des vorausge- henden theoretischen Teils analysiert. Dieser stützt sich auf Judith Butlers Annahmen zum pro- zessualen Sein und Werden von Weiblichkeit. Es wird die These aufgestellt, dass der Zalando- Werbespot, indem er geschlechtsspezifisch agierende Figuren nutzt und Stereotype abbildet, die bereits vorgefertigten Bilder des Frauseins, sowie eine binäre Geschlechterordnung (re)produziert. Diese Annahme wird jedoch nach Lothar Mikos Methode ebenso auf Brüche und Ambivalenzen untersucht. Das Ziel der Arbeit mündet darin aufzuzeigen, durch welche diskursiven, verbalen, sowie nonverbalen Verfahren Weiblichkeit erst als übergreifendes Gesellschaftskonstrukt und später als konkretes Konstrukt im Werbespot hergestellt wird. Das Aufzeigen einer greifbaren Weiblichkeitsvorstellung in der Reklame soll exemplarisch dafür stehen, wie standhaft sich be- stimmte Vorstellungen über die Frau auch heutzutage noch in der Gesellschaft, den Medien und der Werbung halten. Das Thema eröffnet sich dabei als Forschungslücke, da nur wenige Ausei- nandersetzungen mit Diskursen um die mediale (Re)produktion des weiblichen Geschlechts in der postmodernen Zeit existieren.

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Metadaten
Author:Ricarda Fritzsche
URN:urn:nbn:de:gbv:luen4-opus4-11917
URL: https://pub-data.leuphana.de/frontdoor/index/index/docId/1191
Place of publication:Lüneburg
Advisor:Steffi Hobuß (Dr. phil.), Ben Trott (Dr.)
Document Type:Bachelor Thesis
Language:German
Year of Completion:2018
Date of Publication (online):2021/10/19
Date of first Publication:2021/10/19
Publishing Institution:Leuphana Universität Lüneburg, Universitätsbibliothek der Leuphana Universität Lüneburg
Granting Institution:Leuphana Universität Lüneburg
Date of final exam:2018/04/14
Release Date:2021/10/19
Pagenumber:46 Seiten
Institutes:Fakultät Kulturwisschenschaften
Dewey Decimal Classification:3 Sozialwissenschaften / 33 Wirtschaft / 330 Wirtschaft
Licence (German):License LogoDeutsches Urheberrecht