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Individualisierung touristischer Leistungsbündel - Empirische Untersuchung zu den kundenseitigen Nutzenfacetten der Individualisierbarkeit touristischer Leistungsbündel bei Buchungen im Internet

Individualization of touristic service bundles

  • Individualisierung touristischer Leistungsbündel Individualisierung touristischer Leistungsbündel Zusammenfassung Zunehmend werden Urlaubsreisen bei Buchungen im Internet durch kundenseitige Zusammenstellung ihrer Teilleistungen individuell spezifiziert. Die hier zusammen-gefasste Arbeit untersucht die Nutzendifferenzen zwischen solchen individualisierten Bausteinreisen und standardisierten Pauschalreisen im Sinne vorkonfektionierter Reise-pakete sowie die Nutzenfacetten, die dafür aus der Kundensicht eine Rolle spielen. Die Marketingliteratur befasst sich mit der Individualisierung und der marketing-strategischen Ausrichtung auf das Angebot einzelkundenbezogener Leistungen überwiegend aus einer produktionswirtschaftlich geprägten Anbieterperspektive. Erst wenige empirische Arbeiten hatten bisher die Nutzenwirkungen der Individuali-sierbarkeit aus Sicht der Kunden zum Gegenstand. Deren Ergebnisse sowie der Aspekt der Kaufunsicherheit bei individualisierbaren Leistungen, der den Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik entnommen wurde, werden in einem Untersuchungsmodell zum Nutzen individualisierbarer Bausteinreisen zusammengeführt. Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes werden Bausteinreisen als Reise-veranstalterprodukte sowie vom Kunden selbst gebündelte Reise-Teilleistungen den individualisierbaren touristischen Leistungsbündeln zugeordnet. Statisch vorkonfektio-nierte und dynamisch geschnürte Pauschalreisen werden dagegen als standardisierte Leistungsbündel kategorisiert. Für die Entstehung einer Differenz in der Nutzenwahrnehmung zwischen den beiden unterschiedlichen Angebotsformen werden folgende Zusammenhänge postuliert:  Die Erwartung, durch die Individualisierbarkeit von Bausteinreisen den Urlaubs-zweck besser zu erreichen als bei standardisierten Angeboten, wirkt positiv auf deren Nutzenbeurteilung.  Im Verlauf des Buchungsprozesses individualisierbarer Urlaubsreisen sind positive oder negative Erlebnisse denkbar, die entsprechende Nutzenwirkungen haben. Individualisierung touristischer Leistungsbündel 2  Soweit durch die Individualisierung ein Unikat entsteht, mit dem sich Kunden identifizieren und abgrenzen können, wirkt sich das positiv auf den Nutzen aus.  Bei der Selbst-Konfiguration von Bausteinreisen ist beim Kunden aufgrund seines Gestaltungsbeitrags die Entstehung von Stolz und Zufriedenheit denkbar, die sich ebenfalls positiv auf den wahrgenommenen Nutzen auswirken.  Einer möglichen Unsicherheit im Zusammenhang mit der Selbst-Konfiguration einer Urlaubsreise wird eine negative Nutzenwirkung unterstellt. Die Quantifizierung der Nutzendifferenz zwischen den individualisierbaren bzw. standardisierten Reiseangeboten erfolgt einerseits durch eine direkte Preisbefragung. Dabei werden Personen, die über Kauferfahrungen mit beiden Angebotsformen verfü-gen, nach dem Preis einer von ihnen real gebuchten, individualisierten Bausteinreise sowie nach einem angemessenen Preis für eine damit vergleichbare, standardisierte Pauschalreise gefragt. Andererseits wird das Pricesensitivity-Meter nach van Westen-dorp verwendet, wobei gefragt wird, bei welchem Preisunterschied zu einer selbst zusammengestellten Bausteinreise eine vergleichbare, standardisierte Pauschalreise als teuer, zu teuer, billig oder zu billig wahrgenommen wird. Die Befragung richtete sich im Juli und August 2011 an Mitglieder eines Onlinepanels (Pretest n = 51; Haupterhebung n = 366 Interviews). Über die gesamte Stichprobe zeigte sich ein leichter Mehrnutzen der individualisierbaren Angebotsform. Die Bildung von Gruppen von Befragten mit einer höheren Wertigkeitsvermutung hinsichtlich indi-vidualisierbarer Urlaubsreisen (Gruppe A) und Befragten, die standardisierte Pauschal-reisen für höherwertig halten (Gruppe B), ergab jedoch eine erhebliche Spreizung der Nutzendifferenzen. Gruppe A: Median des Mehrnutzens individualisierbarer Baustein-reisen 16,67 %; Gruppe B: Median des Mindernutzens individualisierbarer Bausteinrei-sen –22,22 %. Der Einsatz des Pricesensitivity-Meters zur Messung der Nutzen-differenzen erbrachte vergleichbare Werte. Die Überprüfung der Bedeutung der postulierten Nutzendimensionen mit Hilfe des Ansatzes der Partial Least Squares (PLS) zeigte, dass das dazu verwendete Untersu-chungsmodell prognosefähig ist und einen Bestimmtheitsmaß von R2 = 0,137 aufweist. Inhaltlich erwies sich, dass der Stolz und die Zufriedenheit mit dem eigenen Gestal-tungsbeitrag den größten Mehrnutzen individualisierbarer Urlaubsreisen verursachen. Auf der Ebene der für dieses Konstrukt verwendeten Indikatoren ist von hervorgehobe-ner Bedeutung, dass Kunden das Resultat ihrer Buchungsbemühungen selbst herbeige- Individualisierung touristischer Leistungsbündel 3 führt und nach eigener Einschätzung gut hinbekommen haben. Auch die wahrgenom-mene Einzigartigkeit individuell zusammengestellter Urlaubsreisen hat einen positiven Einfluss auf das Nutzenurteil. Auf Indikatorebene ist erkennbar, dass individualisierbare Urlaubsreisen aus Kundensicht Unikate darstellen, mit denen individuelle und besonde-re Ansprüche an Urlaubsreisen dokumentiert werden. Schließlich hat der im Vergleich zu standardisierten Angeboten potenziell größere zweckbezogene Nutzen eines individualisierbaren Leistungsbündels einen positiven Nutzeneffekt. Wesentlichen An-teil daran hat die subjektive Ansicht der Kunden, eine eigene Idealvorstellung mit selbstkonfigurierten Reisepaketen besser realisieren zu können als mit standardisierten Angeboten. Die postulierten positiven und negativen Einflüsse des Buchungsprozesses auf die Nutzenwahrnehmung konnten dagegen nicht bestätigt werden. Ebenso fand die Hypothese des negativen Einflusses von Unsicherheit auf den Nutzen individualisierbarer Leistungen keine empirische Unterstützung. Zur Ermittlung des moderierenden Einflusses der unterschiedlichen Vorstellungen über den Wert individualisierbarer bzw. standardisierter Urlaubsreisen auf die Wirkung der Nutzendimensionen wurde ein Gruppenvergleich durchgeführt. Dazu wurden die Modellkoeffizienten für die Gruppen A und B jeweils noch einmal separat geschätzt und die dabei ermittelten Unterschiede auf Signifikanz getestet. Demnach geht eine höhere Wertigkeitsvermutung bzw. Zahlungsbereitschaft für individualisierbare Bausteinreisen mit höheren Bedeutungsgewichten bei dem zweckbezogenen Nutzen, dem Nutzen der Einzigartigkeit und dem Nutzen aus dem Stolz und der Zufriedenheit mit dem eigenen Leistungsbeitrag für solche Reisen einher. Die Diskussion des Untersuchungsverlaufs und der Ergebnisse zeigt verschiedene An-satzmöglichkeiten für modifizierte bzw. weiterführende Untersuchungen, beispielsweise zu den nicht bestätigten Hypothesen zu Nutzenwirkungen des Buchungsprozesses und der Unsicherheit. Auch sind Erweiterungen des Untersuchungsmodells beispielsweise um Involvement oder Reiseerfahrung als zusätzliche Nutzenfacetten denkbar. Für die Praxis lässt sich ableiten, dass individualisierbare Bausteinreisen und standardi-sierte Pauschalreisen unterschiedliche Marktsegmente ansprechen und nicht substituier-bar sind. Die erhöhte Zahlungsbereitschaft für individualisierbare Bausteinreisen und ihre akquisitorische Wirkung kann erschlossen werden, wenn die nutzenwirksamen Dimensionen des Stolzes und der Zufriedenheit mit dem eigenen Beitrag zur Leistungs-gestaltung, der Einzigartigkeit der individualisierten Leistung und deren besserer Anpassung an die Idealvorstellung der Kunden kommunikativ unterstützt werden.
  • The study analyzes the value of modular holiday packages compared to prefabricated package holiday offerings from a customer’s point of view. Based on production and innovation theory it quantifies the customer’s benefit of the individualization of self-designed vacation trips. Furthermore the functional, hedonistic and emotional values of those customizable holidays are examined by using Partial least squares (PLS) model-ing. The findings show that the “pride of authorship”, the uniqueness and the functional value of self-designed holiday arrangements play an important role for their value com-pared to prefabricated holiday offerings.

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Metadaten
Author:Wilhelm Carl Aloys Klopp
URN:urn:nbn:de:gbv:luen4-opus-142557
URL: https://pub-data.leuphana.de/frontdoor/index/index/docId/639
Advisor:Edgar Kreilkamp (Prof. Dr.)
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Year of Completion:2013
Date of Publication (online):2013/06/26
Publishing Institution:Leuphana Universität Lüneburg
Granting Institution:Leuphana Universität Lüneburg, Wirtschaftswissenschaften
Date of final exam:2013/05/03
Release Date:2013/06/26
Tag:Benefit of Individualization; Customization; Tourism
GND Keyword:Individualisierung; Tourismus; Leistung; Nutzen
Institutes:Fak 2 - Wirtschaft und Gesellschaft (alt) / BWL
Dewey Decimal Classification:3 Sozialwissenschaften / 33 Wirtschaft / 330 Wirtschaft