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Elena Niehuis

• Die negativen Auswirkungen des modernen Konsumverhaltens sind heute weithin bekannt. Dennoch ist insbesondere die Modebranche weiterhin durch sehr niedrige Preise, kurze Produktlebensdauer und Massenkonsum gekennzeichnet. Eine Veränderung des Konsumverhaltens in der breiten Bevölkerung hin zu einer Reduktion von Neukäufen, einer langen Nutzungsdauer der vorhandenen Kleidung und zum Kauf ökologisch und sozial verträglich hergestellter Produkte ist aber dringend notwendig. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die effektive Ansprache der Konsumierenden ist die Berücksichtigung handlungsrelevanter Persönlichkeitsmerkmale auf Seiten der Zielgruppe. Die wissenschaftliche Literatur zu Prädikatoren nachhaltiger Verhaltensweisen weist darauf hin, dass persönliche Werte eine wichtige Rolle für dessen Umsetzung spielen. Gleichzeitig wirkt sich insbesondere im Kleidungskonsum auch das Geschlecht bzw. Gender der Konsumierenden auf das Verhalten aus. Ausgehend von dieser Datenlage werden in dieser Arbeit drei Themen mit Relevanz für die Nachhaltigkeitsforschung - persönliche Werte, Geschlecht/Gender und nachhaltiger Kleidungskonsum - zusammengeführt und auf ihre komplexe Wirkungsbeziehung hin untersucht. Auf Grundlage von Fokusgruppeninterviews wird erforscht, welche individuellen Wertorientierungen sich in welcher Weise und welcher Konstellation positiv auf ein nachhaltiges Kleidungskonsumverhalten auswirken und welche geschlechterspezifischen Unterschiede hierbei erkennbar werden. Durch die Berücksichtigung persönlicher konsumrelevanter Motivatoren und deren individueller Ausprägung werden Potenziale für eine zielgerichtete Verstärkung nachhaltigen Konsumverhaltens in der breiten Bevölkerung aufgedeckt. Dazu werden (1) vier Wertorientierungen mit Einfluss auf nachhaltigen Kleidungskonsum identifiziert, (2) ihre kausale Beziehung zu nachhaltigem Kleidungkonsum analysiert, (3) die geschlechtlichen Unterschiede berücksichtigt und (4) mit Gender ein Ansatzpunkt für die Erklärung der gefundenen Unterschiede angeführt. Zur Aufarbeitung der Daten wird die fsQCA zur Untersuchung des Themas nachhaltiger Kleidungskonsum angewandt. Die Natur dieser Auswertungsmethode, welche statt kausaler unidirektionaler Zusammenhänge zwischen zwei Variablen Schnittmengen zwischen zwei oder mehr Phänomenen untersucht, trägt zu einer neuen Perspektive auf die Beziehung zwischen Werten und nachhaltigem Kleidungskonsum bei. Eine Forschungsleistung dieser Arbeit besteht darin, gerade das Zusammenspiel der verschiedenen Werte zu betrachten und damit ein tieferes Verständnis von wichtigen Einflussfaktoren für nachhaltigen Kleidungskonsum zu ermöglichen - ein Ansatz, der über die bisher existierenden Forschungserkenntnisse hinausgeht. Aus den gewonnenen Resultaten werden Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von NGOs und Unternehmen mit nachhaltiger Ausrichtung abgeleitet, wie eine zielgerichtete Ansprache zur Intensitätssteigerung dieser bereits vorhandenen Bedingungen gestaltet werden kann.
• The negative effects of modern consumer behavior are widely known, yet the fashion industry in particular continues to be characterized by very low prices, short product lifetimes and mass consumption. A change in consumer behavior toward a reduction of new purchases, a long useful life for existing clothing and the purchase of ecologically and socially compatible products is necessary. An important success factor for effectively addressing consumers is the consideration of action-relevant personality traits on the part of the target group. The scientific literature on predictors of sustainable behavior indicates that personal values play an important role in its implementation. At the same time, especially in clothing consumption, the sex or gender of the consumer also has an impact on behavior. There are numerous indications that sex or gender is also related to a person's value priorities. Based on this body of data, this paper brings together three topics of relevance to sustainability research - personal values, gender/sex, and sustainable clothing consumption - and examines their complex interrelationship of effects. Based on focus group interviews, the study investigates which individual value orientations have a positive effect on sustainable clothing consumption behavior, in which way and in which constellation, and which gender-specific differences become apparent in this context. By taking into account personal consumption-relevant motivators and their individual characteristics, it was possible to uncover potential for a targeted reinforcement of sustainable consumption behavior in the general population. To this end, the study offers (1) the identification of four value orientations with influence on sustainable clothing consumption, (2) an analysis of their causal relationship with sustainable clothing consumption, (3) insights on sex differences in these values, and (4) a starting point for explaining the differences in men’s and women’s values. To process the data, fsQCA is applied to investigate the topic of sustainable clothing consumption. The nature of this evaluation method, which examines intersections between two or more phenomena instead of causal unidirectional relationships between two variables, contributes to a new perspective on the relationship between values and sustainable clothing consumption. A research achievement of this work is to look precisely at the interplay of different values and thus provide a deeper understanding of important factors influencing sustainable clothing consumption. This approach goes beyond existing research findings. From the findings, recommendations for action are derived for the communication of NGOs and companies with a sustainable orientation on how a targeted approach can be designed to increase the intensity of these already existing conditions.