Exploring pre-travel online destination experiences on destination websites: Design, dimensions and measurement

  • Destination websites, which are maintained by destination marketing/management organisations (DMOs), are a key source of information for tourists in the pre-trip phase. DMOs are increasingly applying experiential marketing on their websites to support positive pre-travel online destination experiences (ODEs) and make the vision of the holiday as vivid as possible. Thereby they aim to turn virtual visitors into physical visitors. However, research into technology-driven travel experiences is still in its infancy. In particular, a theoretical understanding of the nature of ODEs arising from destination websites is still lacking. Closing this knowledge gap is of great interest from a theoretical perspective; furthermore, it is of central importance for strategic marketing-controlling of destinations. Therefore, this dissertation is dedicated to an extensive investigation of ODEs on destination websites in the pre-travel phase. The aims were to analyse the influences of experiential design on ODEs, explore the ODE dimensions, and develop and validate a measurement tool for assessing the ODE values of destination websites. In the first qualitative multi-method study (eye-tracking, retrospective think-aloud protocols, semi-structured interviews, and video observations), the objective was to gain an in-depth understanding of the ODE facets in the travel inspiration phase. It was found that the experience dimensions adopted in previous research regarding the product-brand context (sensory, affective, intellectual, social, and behavioural dimensions) also occurred in the ODE context but exhibited some particularities, such as a future-oriented affective component (affective forecasting). Moreover, a supplementary spatio-temporal experience dimension was identified. An online field experiment was subsequently conducted and aimed at assessing the effects of applying experiential marketing on destination websites on ODEs in the travel inspiration phase. Based on the findings of Study 1, an initial attempt at developing an ODE measurement instrument was made and the ODE dimensionality tested. The results showed the theoretically relevant experience dimensions to be less differentiated compared to the product-brand context; instead, they merged into a holistic ODE encompassing several experience facets. Furthermore, it was shown that the application of experiential design enhanced ODEs; however, considering the subjectivity of experiences, the effect was rather small. Accordingly, complex multi-media elements do not automatically increase the experiential effect. In the third study, a quasi-online field experiment was conducted, simulating the travel information phase (higher involvement than Study 2) to re-assess the ODE dimensions and develop and validate a measurement instrument. The results showed the overall ODE to be reflected by two interrelated dimensions that aligned with the dual process theory: hedonic and utilitarian experiences. The facets identified in the first study were largely reflected in these two overarching components. Moreover, a reliable, valid, and parsimonious second-order measure for assessing ODEs was proposed. Overall, the results yielded by this dissertation enhance the scientific understanding of the technology-empowered tourist experience in the currently under-researched pre-travel experience phase. In addition, by proposing a new scale for the measurement of ODEs, this dissertation provides useful methodological advancements that can pave the way for further research in this field. The results will also be of great practical value for DMOs, as they yield a tool for controlling the experiential outcomes of websites as a base for strategic marketing decisions.
  • Websites von Reisezielen, die von Destinationsmarketing-/management-Organisationen (DMOs) betrieben werden, sind eine wichtige Informationsquelle für Touristen in der Phase vor der Reise. DMOs setzen auf ihren Websites zunehmend Erlebnismarketing ein, um positive Online-Destinationserlebnisse (ODE) vor der Reise zu unterstützen und die Vision des Urlaubs so lebendig wie möglich zu machen. Auf diese Weise wollen sie virtuelle Besucher auch zu physischen Besuchern werden lassen. Die Forschung zu technologiegestützten Reiseerlebnissen steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. Insbesondere fehlt es noch an einem theoretischen Verständnis über ODE, die von Reiseziel-Websites ausgelöst werden. Die Schließung dieser Wissenslücke ist nicht nur aus theoretischer Sicht von großem Interesse, sondern auch von zentraler Bedeutung für das strategische Marketing-Controlling von Destinationen. Die vorliegende Dissertation widmet sich daher einer umfassenden Untersuchung von ODE auf Reiseziel-Websites in der Phase vor der Reise. Ziel war es, die Einflüsse der erlebnisorientierten Websitegestaltung auf ODE zu analysieren, die ODE-Dimensionen zu erforschen und ein Messinstrument zur Beurteilung der ODE-Werte von Destinationswebsites zu entwickeln und zu validieren. In der ersten qualitativen Multi-Methoden-Studie (Eye-Tracking, retrospektive Think-Aloud-Protokolle, halbstrukturierte Interviews und Videobeobachtungen) bestand das Ziel darin, ein vertieftes Verständnis der ODE-Facetten in der Reise-Inspirationsphase zu gewinnen. Es zeigte sich, dass die Erlebnisdimensionen, die in früheren Untersuchungen zum Produkt-Marken-Kontext angenommen wurden (sensorische, affektive, intellektuelle, soziale und verhaltensbezogene Dimensionen), auch im ODE-Kontext vorkommen, jedoch einige Besonderheiten aufweisen, wie z.B. eine zukunftsorientierte affektive Komponente (affektive Vorhersage). Darüber hinaus wurde eine zusätzliche räumlich-zeitliche Erlebnisdimension identifiziert. Anschließend wurde ein Online-Feldexperiment durchgeführt, das die Auswirkungen der Anwendung von Erlebnismarketing auf Reiseziel-Websites auf ODE in der Reise-Inspirationsphase untersuchen sollte. Basierend auf den Ergebnissen von Studie 1 wurde ein erster Versuch unternommen, ein ODE-Messinstrument zu entwickeln und die ODE-Dimensionalität zu testen. Die Ergebnisse zeigten, dass die theoretisch relevanten Erlebnisdimensionen im Vergleich zum Produkt-Marken-Kontext weniger differenziert sind, sondern zu einem ganzheitlichen ODE verschmelzen, das mehrere Erlebnisfacetten umfasst. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass der Einsatz von erlebisorientiertem Design das ODE verbessert, wobei der Effekt angesichts der Subjektivität von Erlebnissen eher gering ist. Komplexe multimediale Gestaltungselemente erhöhen demnach nicht automatisch den Erlebniseffekt. In der dritten Studie wurde ein Quasi-Online-Feldexperiment durchgeführt, bei dem die Reiseinformationsphase simuliert wurde (höheres Involvement als in Studie 2), um die ODE-Dimensionen neu zu bewerten und ein Messinstrument zu entwickeln und zu validieren. Die Ergebnisse zeigten, dass sich das Gesamt-ODE in zwei miteinander verbundenen Dimensionen widerspiegelt, die mit der dualen Prozesstheorie übereinstimmen: hedonistische und utilitaristische Erlebnisse. Die in der ersten Studie ermittelten Facetten spiegelten sich weitgehend in diesen beiden übergreifenden Komponenten wider. Darüber hinaus wurde ein reliables, valides und anwendungsorientiertes Messinstrument zweiter Ordnung zur Bewertung von ODEs vorgeschlagen. Insgesamt verbessern die Ergebnisse dieser Dissertation das wissenschaftliche Verständnis des technologiegestützten touristischen Erlebnisses in der bisher wenig erforschten Phase vor der Reise. Durch den Vorschlag einer neuen Skala zur Messung von ODE liefert diese Dissertation darüber hinaus nützliche methodische Fortschritte, die den Weg für weitere Forschungen auf diesem Gebiet ebnen können. Die Ergebnisse werden auch für DMO von großem praktischen Wert sein, da sie ein Instrument zur Kontrolle der Erlebniswerte von Reiseziel-Websites als Grundlage für strategische Marketingentscheidungen liefern.

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Metadaten
Author:Anne Gerlind KöchlingORCiDGND
URN:urn:nbn:de:gbv:luen4-opus4-12617
URL: https://pub-data.leuphana.de/frontdoor/index/index/docId/1261
Title Additional (German):Online-Destinationserlebnisse auf Websites von Reisezielen vor der Reise: Design, Dimensionen und Messung
Advisor:Martin Lohmann (Prof. Dr.)
Referee:Martin Lohmann (Prof. Dr.)ORCiDGND, Bernd Eisenstein (Prof. Dr.)ORCiDGND, Rainer Höger (Prof. Dr.)GND
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Year of Completion:2022
Date of Publication (online):2022/10/04
Date of first Publication:2022/10/05
Publishing Institution:Leuphana Universität Lüneburg, Universitätsbibliothek der Leuphana Universität Lüneburg
Granting Institution:Leuphana Universität Lüneburg
Date of final exam:2022/09/07
Release Date:2022/10/05
Pagenumber:113
Note:
The framework paper of the cumulative dissertation contains three articles.
Note on Article 3 (pp 66-86): This preprint has not undergone peer review or any post-submission improvements or corrections. The Version of Record of this article is published in the Journal of Information Technology and Tourism, and is available online at https://link.springer.com/article/10.1007/s40558-022-00240-x (view-only version is available online at: https://rdcu.be/cZb2o).
Institutes:Fakultät Management und Technologie / Institut für Experimentelle Wirtschaftspsychologie (Lünelab)
Licence (German):License LogoDeutsches Urheberrecht